El mundo de la publicidad es una maquinaria compleja en la que todos los engranajes que la forman deben estar sincronizados. Aunque existen profesionales que pueden realizar todo el proceso de recopilación, creación, ejecución y entrega de un proyecto, las empresas de publicidad no pueden jugárselo todo a una carta. Y por eso podemos encontrar a gente preparada para copywriting, con estudios de diseño o que hayan realizado algún curso de planificación estratégica, entre otros muchos roles que se pueden adquirirse en el campo de la publicidad.
Es muy habitual asociar el resultado de un equipo, una competición o un concurso al uso de una buena o mala estrategia, no basta con la adquisición de los conocimientos necesarios para realizar un determinado trabajo, necesitas saber cómo utilizarlos, dónde aplicarlos y cuando hacer uso de ellos. Y esto nos lleva a contemplar la elaboración de una estrategia como punto de partida para conseguir los resultados que queremos.
Creando el camino a seguir con la planificación estratégica
Hoy día, en la época en la que estamos, todavía me encuentro con personas que piensan que lo que ven en la tele, en las marquesinas de los autobuses o en los escaparates de los grandes almacenes (por mencionar algunos), es el fruto de apretar cuatro teclas en un ordenador. No voy a entrar en este debate que ya huele y esta rodeado de un completo desconocimiento.
Es cierto que, no hace tantos años, los proyectos seguían una línea de ejecución diferente. El equipo al completo se reunía para realizar un brain storm (tormenta de ideas), para luego analizar las ideas obtenidas, ordenarlas y buscar el mejor camino a seguir para su ejecución.
Ese periodo de tiempo en el que se discuten y valorando las ideas, más o menos largo, paralizaba el resto de funciones y por consiguiente perjudicaba la productividad de una empresa. Y por lo general, el creativo que no estaba supervisado intentaba imponer sus ideas.
Al igual que en la construcción de una casa hay que contar con el arquitecto, el constructor, el albañil, el electricista, el fontanero..., en un proyecto de publicidad hace falta asignar las distintas funciones a las personas capacitadas para cada cosa. Tener estudios especializados o disponer de un máster de publicidad en un campo concreto, puede abrir las puertas de muchas agencias que buscan gente preparada para una tarea concreta.
Sin el plano del arquitecto no tendremos una buena casa y sin el brief (instrucciones) del strategic planner no tendremos la información necesaria para conseguir un buen trabajo.
Qué es y qué hace un "strategic planner"
Dentro de lo complejo que puede llegar a ser el trabajo de un strategic planner, la función principal es realizar una investigación detallada sobre el trabajo planteado para que, el siguiente engranaje de la maquinaria, pueda tener un mapa, recorrido o guion a seguir y ofrecer unos resultados óptimos y adecuados exigidos por el cliente.
Todo se pone en marcha con el planteamiento del trabajo por parte del cliente, cuya información suele ser, en la mayoría de las veces, incompleto porque ni si quiera saben lo que quieren.
El strategic planner se encarga de recoger esa información y hacer un estudio minucioso, cubriendo los vacíos de información que el cliente no consiguió aportar.
Ese estudio concluirá con un informe (brief) detallado que la persona o equipo encargado del proceso creativo recogerá para guiarse en su trabajo, pero ¿cómo se realiza ese informe?
La persona encargada de la planificación estratégica debe contar con los conocimientos necesarios para abordar cualquier situación, teniendo siempre presente el público objetivo al que va dirigido el proyecto.
Estos conocimientos no tienen porque ser innatos, ni tenerlos asumidos desde el principio, pero sí disponer de una base de información básica de la que partir y empezar a investigar.
Una de las funciones más importantes es conocer el mercado en el que se mueven los usuarios, compradores o clientes potenciales. Para esto se realiza un estudio lo más preciso posible para encontrar qué gusta y qué no al posible consumidor, buscar la mejor forma de promocionar el producto y crear la sensación y necesidad de adquirirlo.
Puntos a tratar en una planificación estratégica
La responsabilidad que recae sobre los estrategas es inmensa, de las pautas que marquen dependerá el resultado final del proyecto. Y por eso deben aplicarse a fondo y diseccionar toda la información para volver a unirla, desechando lo que no vale y valorando lo importante.
- Estudiar el tipo de mercado y público objetivo.
- Valorar y adaptarse a un presupuesto establecido.
- Buscar puntos débiles, fuertes, oportunidades y desafíos.
- Conocer la importancia de los medios digitales.
- Desarrollar planes de acción.
- Resultados a medio y largo plazo.
- Seguimiento del proyecto.
Estas son sólo algunas de las variables más importantes a tratar en una planificación estratégica, y que hay que conseguir encajar de forma coherente y apropiada.
Este trabajo lo realizaba el equipo de creativos de una agencia, pero con el tiempo y la carga que suponía realizar el briefing process, junto al desarrollo de la idea y la creatividad, se a delegado en la figura del strategic planner, repartiendo la carga de trabajo en diferentes departamentos que no tienen que detenerse para realizar un trabajo que no le corresponde.
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